寫作內容、客座博客和社論的終極指南!
寫作內容、客座博客和社論
精心製作的書面內容可以吸引普通讀者並將其轉變為付費客戶，甚至可以將僅僅好奇的人轉變為品牌信息的熱心支持者。這篇博文將教您如何將您在博文《確定目標市場和建立量身定制的數字公關策略的終極指南》中提出的想法轉化 為內容，從而使您的網站獲得很高的排名，並使您的企業成為受人尊敬的權威在你的領域。在這個博客中：
- 創建內容日曆
- 為您的目標受眾寫作
- 發展品牌聲音
- 了解語氣及其對寫作的影響
- 如何實際寫一篇文章
- 鏈接和錨文本
1. 創建內容日曆
提出優秀的想法是一個好的開始，但是當你覺得這根本不是解決問題的方法時，簡單地將這些想法吐到博客或一系列文章中。為了使您的內容作為營銷工具最有效，它需要成為計劃營銷工作的一部分，並考慮到許多因素。簡而言之，您需要一個內容日曆。
想像一下：您已經努力工作並遵循本博客文章系列中概述的行動要點，並創建了一個具有大量流量和大量參與度的殺手級博客文章。但現在你的讀者在問“下一步是什麼？” 你不知道下一篇文章什麼時候準備好，也不知道它與上一篇文章的關係如何。你剛剛錯過了一個讓你的普通讀者變成重複讀者的絕佳機會，這完全是因為你沒有創建一個內容日曆來幫助你提前計劃你的寫作時間表。
內容日曆將使您能夠製作與一年中的關鍵事件相吻合的內容，例如特定於您的行業的會議或更廣泛公眾認可的事件，例如假期、新聞報導或最新大片的發布. 什麼是相關的。它還使您能夠將您創建的內容作為一個整體進行可視化，以便您可以在宏觀層面上看到是否有任何主題被忽略或需要加強。使用內容日曆將幫助您修補出現在主題報導中的任何漏洞，並留出足夠的時間。
最後，內容日曆很有用，因為它可以讓您保持 井井有條並遵守最後期限。許多博客或文章系列一開始就雄心勃勃，但一旦蜜月期結束，現實世界的職責就會抬起頭來。它還可以幫助您將您的博客視為相互關聯的持續工作（因此對您的讀者更有用），而不是僅由一個共同主題組成的一系列單獨的文章。您甚至可以使用內容日曆來實現更雄心勃勃的目標。與其簡單地目標是在一年內隨機生成 20 篇博客文章，不如以生成 20 篇博客的目標為目標，這些博客也可以作為章節使用，並在十二個月後將系列作為完整的書發布。
使用免費工具（例如Google 日曆）可以輕鬆創建內容日曆，這意味著您不會錯過關鍵事件或提早用完想法而戛然而止。整理內容日曆時，請確保執行以下操作：
- 標出您所在行業的關鍵日期，並將博客創意與它們聯繫起來。您可以在重要會議之後寫一篇關於“我們從冬季會議中學到的十件事”的帖子，或者您可以在聖誕節前夕創建針對特定買家群體的內容。
- 安排社交媒體活動編寫、發布和支持您的內容的時間。無論您決定每週發布還是每天發布，按照讀者可以預測的時間表做事都會有所幫助。
- 鏈接您的社交媒體活動，以便它們與您的公關活動並行運行並補充。
查看來自公關女神 Lexi Mills 的這份非常有用的年度大綱，她曾擔任 Distilled 的數字公關主管，並為包括浴室.com 在內的品牌開展數字公關活動。在這裡，她重點介紹了主要的數字公關和社交媒體流程。您希望您的數字公關活動與您的社交媒體並存，因此請一起計劃它們。
當您擁有基本的年度結構和數字活動時，請設計一個每月內容日曆，您可以在其中決定內容的主題。指定您計劃製作的內容數量，然後詳細說明您將要寫的內容以及何時發布。
在內容營銷和數字公關團隊使用顏色編碼的內容日曆。我們突出每月主題和目標關鍵字，然後根據這些主題研究博客主題和外展計劃。
有了內容日曆，就可以開始寫作了。
2. 為你的目標受眾寫作
中等成功的寫作和非凡成功的寫作有什麼區別？這並不總是句子結構的質量或作者每時每刻都準確無誤地選擇正確單詞的能力。事實上，如果我們看一下過去十年中最成功的作品之一，EL James基於束縛的嬉戲五十度灰，我們很快就會發現，寫作的質量實際上並不那麼重要.
這是她的寫作樣本，只是為了好玩：“他的聲音溫暖而沙啞，就像融化的黑巧克力軟糖焦糖……或其他東西。” 但是像這樣的比喻並沒有阻止詹姆斯比克羅伊斯賺更多的錢。
重要的是作者了解他們為誰寫作以及他們想閱讀什麼，並用他們可以理解的語言與讀者交流。EL James 可能沒有贏得評論家的任何尊重，但她寫了一部小說，她的目標觀眾對此感到非常滿意，並且因此而富有超出她最瘋狂的夢想。沒有好文章或壞文章之類的東西——只有有效的寫作和無效的寫作。在這種情況下，你的寫作將不會取決於你獲得了多少諾貝爾文學獎，而是你的寫作在幫助你實現營銷目標方面的有效性。
如果你不是一個天生的作家，或者不認為自己是一個特別有文學性的人，那麼你應該把這看作是一個好消息。只要您正在編寫以激光為目標的引人入勝的內容，您的寫作是否在某些地方的邊緣有點粗糙並不重要。如果您是水管工，請像水管工一樣寫作。如果您是園丁，請像園丁一樣寫作。這種自然不僅會使您的生活更簡單，而且還會幫助您在讀者眼中顯得更加真實，這始終是一種成功的品質。
要為您的聽眾寫作，您必須了解您的聽眾。幸運的是，我們之前已經確定了目標受眾，因此我們對他們是誰以及他們喜歡什麼樣的內容有一個很好的了解。如果您像大多數企業一樣擁有多個目標受眾，那麼請考慮將您的內容分解為適合不同受眾的不同風格。如果您的客戶中有 50% 是人口統計 A，30% 是人口統計 B，您的客戶中有 20% 是人口統計 C，那麼您可以將您的內容分解為相似的比率以吸引每種類型的客戶。當然，前提是你永遠不會疏遠你的主要目標。
一旦你確定了你的受眾，下一步就是調整你的寫作以適應你的受眾。
3. 發展品牌聲音
一旦您開始為您的品牌創建內容，您需要記住的關鍵事項之一就是您要傳達的品牌聲音。品牌聲音不是你說什麼——這就是品牌信息——而是你怎麼說。它指的是你選擇的詞彙、你的詞序以及你的句子的長度和節奏。建立品牌聲音後，您可以在所有書面內容中始終如一地使用它。這不僅包括您的博客和文章，還包括您的網絡副本、電子郵件和廣告活動。
發展品牌聲音將有助於將您與競爭對手區分開來。比較：
“在你最需要它的那一刻，
當能量和美好時光流淌。
無論你做什麼，都要用能量去做”
和：
“你好，我們是無辜的，我們在這裡讓人們更容易為自己做好事（同時讓它嘗起來也很好）”
毫不奇怪，第一份副本是由能量飲料製造商編寫的（Lucozade - 他們在裡面有兩次能量這個詞！），第二份副本是由健康（但含糖和可口可樂）編寫的-Cola 擁有）冰沙製造商 Innocent。這兩個標籤都帶有標點符號，但在某種程度上強化了他們的品牌信息。Lucozade 選擇強大的全大寫字母，因為他們希望消費者將 Lucozade 與力量和力量聯繫起來。Innocent 決定裝得天真爛漫，以至於他們甚至不知道如何使用標點符號，幾乎使副本看起來像孩子一樣。
比較語言的選擇。Innocent 對他們的產品說了兩件事：1) 味道不錯，2) 效果很好。Good 和 nice 這兩個形容詞在任何寫作課上都會被告知要避開，但這正是他們使用它們的原因。他們選擇簡單的詞是因為他們想暗示他們是一個簡單的產品：只是果汁，沒有垃圾。
另一方面，Lucozade 卻帶著令人印象深刻的愚蠢“無論你做什麼，都要用精力去做”。想危險駕駛？用精力去做。做出糟糕的人生決定？用能量來做。但它完全符合能量飲料的理念——行動比語言（或思考）更重要——因此以一種一致且真實的方式將品牌聲音與產品聯繫起來。
品牌聲音的另一個關鍵要素是它體現了您的業務。品牌不會說話；人們這樣做。因此，當您的品牌開始說話時，目標是讓客戶停止將您的品牌視為一個不露面的實體，而開始將其視為一個人。一個他們可以信任並感到熟悉的人。這就是為什麼關於品牌聲音的每一條建議都要求營銷人員問自己，“如果你的品牌是名人，他們會是哪一個？” 讓您的品牌在消費者眼中顯得更有風度，使您與競爭對手區分開來，並幫助您的消費者與您的品牌建立關係。在為您的品牌創建內容時，您應該牢記清晰的品牌聲音。為了幫助您識別您的品牌聲音，請嘗試問自己：
你的公司最初為什麼成立？（不，答案不是“賺大錢”，或者至少，就你的營銷努力而言，這不是答案！）Innocent 的目標是生產好喝又好喝的飲料，所以他們有簡單的聲音，簡單的目標。Exposure Ninja 旨在為小型企業提供他們在網上取得成功所需的工具，而不會出現任何廢話，因此我們會竭盡全力了解小型企業的需求，並寫下我們說話的方式。
4. 理解語氣及其對寫作的影響
一旦您確定了您希望實現的品牌聲音，就該相應地調整您的寫作基調了。音調似乎是一個難以確定的概念，但它實際上是我們在日常生活中一直使用的東西。想像一下，您發現自己需要撥打電話，但您的手機已死機。你最好的朋友在你家，所以你說：
“嘿伙計！把你的電話給我們，我要打個電話！”
（你可能不會這樣說，因為你可能不是九十年代二十多歲的美國人，但你明白了）。現在想像同樣的情況，但你在外面，你將不得不問一個陌生人你是否可以使用他們的電話。讓我們更進一步，想像那個陌生人是一名警察，正在下雨，你會感到宿醉。想想你將要使用的語言，以及它與你最好的朋友一起使用的語言有何不同。你可能會這樣說：
“對不起，警官，很抱歉打擾您，但是我有機會藉您的手機嗎？這是緊急情況，我的壞了。”
兩個句子或多或少都說同樣的事情，但傳達信息的方式完全不同。這種差異表明了語氣是什麼以及為什麼它很重要。為了幫助您打造美甲色調，我們重點介紹了一些您可以特別注意的元素。
正式與非正式的語言。我們與那個警察交談的方式與我們與朋友交談的方式之間的主要區別之一是我們使用的語言的形式。形式意味著專業，尊重，甚至權威。因此，正式語言最適合專業人士，例如醫學和法律人士，這些屬性是關鍵。另一方面，正式的語言可能很無聊且沒有人情味。非正式的語言是溫暖和友好的，但它也與魯莽和不專業有關，如果你賣的是能量飲料，這可能很好。我們建議形式化的方法之一是間接語言。比較正式的“我可以藉你的……”和非正式的“給我你的……”
喲，呸！一些炙手可熱的俚語向你襲來！如果您採用非正式途徑，您可能正在考慮使用俚語，但值得仔細考慮。俚語是一項高風險、高回報的活動。如果做得正確，它將您的品牌定位為組內的一部分。但是，如果使用不當，或者以與您的目標市場不一致的方式使用，它充其量是令人痛苦的尷尬，最壞的情況是可能具有破壞性。模仿推特賬戶@BrandsSayingBae指出了品牌像青少年一樣發推文的最痛苦的例子。我反對任何 12 歲以上的人……實際上，任何有眼睛的人，都坐在YouTube 上 2014 年那個痛苦的俚語散佈的雪佛蘭廣告的所有 3:27 。雖然公平地說，有 900,000 次觀看和計數，他們一定在做正確的事情。
技術語言，也稱為行話，被許多人討厭，因為它傳達了說話者的優越感。但如果優勢成為您業務的賣點，這實際上可能是一種優勢——尤其是金融服務經常使用行話來使自己顯得優於客戶，而在銷售計算機硬件時，客觀優勢是鐵桿極客的一個重要因素。但是，對於大多數企業來說，大多數時候，語言越清晰，您的品牌就越相關。
詞序和代詞的選擇也會巧妙地影響內容的基調。將“我們的產品在設計時考慮到您”與“您可能想要這個，這就是我們這樣做的原因”進行比較。首先，什麼是第一，你的產品還是你的客戶？如果您的客戶是句子中最重要的部分，請將它們放在首位：“您可能想要這個，這就是我們這樣做的原因。” 或者，將產品放在首位，客戶放在第二位意味著產品是等式中更重要的部分。將您的品牌置於客戶之前通常不是最佳做法。
5. 如何真正寫一篇文章
就是這個。終於到了處理那個空白頁的時刻了！有效寫作的關鍵是始終牢記讀者。你不是為自己寫作；你正在為你的潛在客戶寫作。你必須給你的讀者一些有價值的東西。最簡單的方法是為某人解決問題。
解決問題是互聯網寫作最流行的格式之一。如今，當人們遇到問題時，他們做的第一件事就是向 Google 尋求解決方案。這就是為什麼“如何指導”如此普遍的原因。
在這類文章上獲得流量的關鍵是盡可能具體。問題和您為之寫作的人越具體，您的文章就越有可能做得很好。這是您真正利用業務經驗中的專業知識來解決許多客戶遇到的問題的機會。
大多數博主所做的就是在 Google 上查看其他人都在寫什麼，然後嘗試做同樣的事情。這實際上與他們應該做的完全相反。您應該使用 Google 來查看哪些問題尚未得到很好的回答，然後通過寫一篇比其他人更好的關於該主題的博客來填補這個“市場空白”。少點“我也是”，多點“獨特賣點”。
例如，如果我寫了一篇題為“泰國背包客指南”的博客，那麼我會為它排名的機會比地獄裡滾雪球的機率還小。網上可能已經有數万篇這樣的文章了。不管我作為一個作家有多優秀，當你沒有帶來任何新東西時，很難吸引觀眾。另一方面，“馬其頓早餐素食旅遊指南”的排名更高，因為之前很少有人寫過這個話題。互聯網的美妙之處在於，即使是一個小眾博客也可以獲得數万次點擊，因為您的潛在受眾是任何擁有互聯網連接的人！
編寫非常具體的內容的另一個優點是它可以強烈地針對您的潛在客戶。如果您銷售純素零食棒，那麼關於純素零食的內容不僅會因為競爭較少而排名更高，而且它還有更好的轉化機會，因為閱讀文章的人比一般人群更有可能感興趣產品。
6. 什麼是錨文本，為什麼它很重要？
錨文本是超鏈接中可見的、可點擊的文本。在大多數互聯網瀏覽器中，它是藍色的並帶有下劃線，例如這個鏈接到Moz 的錨文本博客或 Exposure Ninja 的這個博客。這是關於錨文本 的播客的另一個示例。
在上面的 Moz 示例中，錨文本是“Moz 的錨文本博客”。鏈接本身指向網頁“ https://moz.com/learn/seo/anchor-text ”。錨文本很重要，因為搜索引擎（例如 Google）使用錨文本來確定鏈接到的網頁是關於什麼的。
因此，在示例中，Google 知道“ https://moz.com/learn/seo/anchor-text ”是“Moz 的錨文本博客”的鏈接，因為錨文本告訴 Google 它是什麼。
還在我這兒？
出於同樣的原因，錨文本最糟糕的例子之一就是“點擊這裡”。當谷歌閱讀錨文本“點擊這裡”時，它對所指向的網頁一無所知。
當您從數字公關文章建立反向鏈接時，為了提高網站的知名度，您希望讓 Google 知道與錨文本鏈接的內容。Go paintballing in Kilmarnock 是強錨文本的一個示例，因為 Google 讀取“go paintballing in Kilmarnock”並且知道該鏈接可能指向一個關於 Kilmarnock 彩彈射擊的網頁。
另一方面， 公司名稱並不是最好的錨文本。例如，“Happy Smiles”不是很好的錨文本，因為 Google 的機器人不一定能確定 Happy Smiles 是牙科診所的名稱。在這個例子中，一個更好的錨文本例子是“赫爾的美容牙醫”。
既然您了解了錨文本是什麼、它是如何工作的以及我們為什麼使用它，那麼讓我們來回答一些關於在構建指向您的企業網站的鏈接時使用錨文本的常見問題。
我應該包含多少個鏈接？
因此，您有一位編輯對您的文章主題感興趣，並且您正在著手撰寫一篇帶有深思熟慮的研究鏈接和返回您自己網站的鏈接（帶有一些好的錨文本）的文章。但是，您應該在本文中放置多少個鏈接到您自己的網站？一兩個通常就足夠了。
您不想用鏈接填充文章，尤其是因為這可能會激怒編輯和讀者。更不用說過度的反向鏈接看起來像垃圾郵件。但是話又說回來，如果你有一些真正相關的博客文章要鏈接，你也不想錯過有價值的信息。對哪些鏈接相關，哪些不相關做出堅定的決定。然後看看你正在寫的網站上的編輯指南是什麼，然後從那裡決定。
鏈接應該多久指向我的主頁/其他網頁？
雖然鏈接到主頁是可以的，但您不希望只是鏈接到您的主頁。希望你的網站有很多很棒的信息量大的內容——包括博客文章（我們將在本書後面討論）——所以你想讓你的文章鏈接指向你網站上的不同頁面。
您總是希望確保鏈接到最相關的網頁。如果您是一家電子煙企業，撰寫有關攜帶電子煙旅行的文章，您不希望該文章僅鏈接到您的主頁。相反，它可以鏈接到您在網站上寫的關於攜帶電子煙旅行的有用博客文章。選擇要鏈接到的最相關的網頁，並將其混合在您的文章中。
博主、作家、記者和編輯在鏈接到其他文章和博客時自然會使用略有不同的短語（錨文本），你應該這樣做。如果您一次又一次地使用相同的錨文本創建一堆文章……那麼，這看起來不太好。相反，您應該改變文本並使用不同的短語來描述網頁的內容。除此之外，您應該確保鏈接到您網站上盡可能多的不同頁面。
文章中的鏈接應該放在哪裡？
理想情況下，您希望在文章正文中嵌入鏈接。是的，就在肚子裡，就像您鏈接到您從其他網站使用過的資源、統計數據和報價一樣。這使得鏈接成為文章中更自然、流暢的部分，而不僅僅是在文章的開頭或結尾處。這樣，您的鏈接將成為您用來備份您所說內容的另一個有價值的資源。
但是，嘿，我們不就是要惹惱編輯嗎？
我明白了，我讀懂了你的想法。讓所有這些鏈接到您的企業網站的編輯雷達並不總是那麼容易。有時編輯會看到鏈接並在您的燒烤中抱怨他們如何不接受他們的文章鏈接，或者他們甚至可能開始要求贊助內容費用。這裡有一些技巧可以讓你的鏈接（和錨文本）以及那些編輯器變得流暢……
- 鏈接到博客效果很好：例如，與宣傳您的產品或服務的頁面相比，鏈接到內容豐富、令人敬畏且美觀的博客文章要容易得多。創建值得從文章鏈接到的優秀且內容豐富的博客內容。
- 將其嵌入正文中：使其自然是這裡的另一項重要技能。在文章正文中嵌入鏈接，避免說“在這裡查看我的文章……”之類的話，絕對不要寫“點擊這裡”！考慮一下您正在使用的錨文本（並對此保持微妙！）肯定會對您有所幫助。
- 提醒編輯您的文章只為他們準備：提醒編輯他們正在從您那裡獲得獨特的內容——這對他們來說很有價值。這篇文章不會給其他任何人。這對他們來說尤其如此。它是由一位專家（就是你）撰寫的，你很自豪能與這位編輯一起出版它。是的，奉承有幫助。不過要謹慎使用它。不要對編輯滔滔不絕。
- 鏈接到您文章中的其他內容：您不想要的是寫了整篇文章並且只拋出了一個指向您自己網站的博客文章的鏈接。這完全突出。鏈接到文章中的其他相關來源、資源、網站和博客。編輯通常會認為這些表明文章經過充分研究，使其對讀者更有趣和有用。不過，不要在其中塞入大量鏈接！每篇 1000 字的文章總共大約 5 個（包括一個客戶鏈接）就足夠了。順便說一下（再次），您不想鏈接到任何競爭對手的網站！
如何在文章中加入困難的關鍵詞和/或地點名稱？
不可否認，某些目標關鍵字比其他關鍵字更難使用，尤其是帶有位置名稱的關鍵字（例如“美容牙醫約克”）。這就是好的主題研究、出版研究和內容規劃的用武之地。
對於困難的關鍵字，請尋找盡可能密切相關的主題，或者尋找更廣泛的主題，您可以稍後將其分解為文章中的特定部分。這將使這些關鍵字的使用更加直接，並使您免於將它們塞進它們看起來很有趣的地方——這是您永遠不想做的。
研究出版物在這裡也很重要。您不會在任何基於美容的舊網站的文章中獲得“美容牙醫約克”。尋找 a) 與牙科有關的出版物，b) 位於約克，或者理想情況下 c) 兩者兼有。
出版物越適合，就越容易自然地將關鍵字和指向您網站的鏈接放入文章中。
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